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线上线下组合拳 引领营销新常态——二十一世纪出版社集团2020年上海书展活动侧记

来源:中国出版传媒商报  发表时间:2020/8/25 9:21:45  浏览次数:2025  字体大小:

8月上海最热的一周,出版人积压了整整半年的热情都在上海书展释放出来。面对疫情的大考,图书出版行业积极调整,变换花样尝试新打法。二十一世纪出版社集团作为少儿出版领域的佼佼者之一,一方面以不变应万变,稳住内容开发出版根基,为读者奉献好书;另一方面,跟紧潮流,在流量为王的时代,与新媒体融合,培育自己的专属粉丝。本次书展二十一世纪出版社共举办了8场活动,销售实洋49973元,位列少儿版块前茅;直播总观看量118870人。

一、活动异彩纷呈的背后,是人员之间的默契配合,更是上百次营销实战背后打磨出的职业精神。


此次上海书展期间,二十一世纪出版社共带来八场风格迥异的阅读推广活动。其中既有依靠作家自身流量,引爆线上线下的读者见面会,又有互动性强,贴近读者的故事分享、知识竞赛等。其中《大中华寻宝记》作者见面会人气最旺,不仅作者孙家裕先生亲临现场,还带来了《海南寻宝记》《恐龙世界寻宝记》等新书。如今销售已近3000万册的“大中华寻宝系列”已成为小学生的必读书,我社已连续三年在上海书展举办“大中华寻宝系列”的活动,今年的上海书展又将成为该系列销量攀升的新起点。少儿军事题材我社鲜少涉猎,著名少儿军事文学作家八路的《精兵少年团》丰富了我社图书产品线的类型。作者八路的创作初衷是为了希望孩子们能养成阳刚精神,培养勇敢、协作、忍耐、果敢的优秀品质,为当下的儿童阅读注入新活力。儿童文学作家章鱼依旧保持了她犀利、活泼的风格,为孩子们带来了一场主题为“我的地球我来保护”的读者见面会,她鼓励小读者们通过亲身实践采访调查去积极探索地球的现状,提升环保意识。线下活动通过大型书展的实战演练,不断优化改善,合理安排活动节奏,牢牢抓住作家的影响力、读者的专注力。著名畅销儿童文学作家商晓娜,带来新书《元气小米啦》。我社专业阅读推广团队出场瞬间就吸引了展馆内孩子与家长的目光,让孩子们收获了元气满满的阅读体验。此外,完全由我社编辑策划执行的“鼠迷欢乐会”“我是寻宝王”“跟着好书去旅行”等品牌营销活动,也受到孩子与家长们的热烈追捧。能取得如此热烈的读者反馈,得益于两年多来营销下沉,一线出版人员修炼出的经验与默契,促使我社全员营销向纵深发展。



二、首次尝试全程直播,云签售/云分享线上导流,拉进读者距离,让影响力最大化。


疫情面前,二十一世纪出版社果断抓住时机,应变革而动,组建“新媒体营销矩阵”,成立电子商务公司,用互联网改造传统营销工作,迅速在京东、当当、天猫、抖音等各大购物平台开发直播账号,几乎每天组织编辑进行直播荐书与讲读,用新举措不断激活并维护“二十一世纪出版社”的线上品牌活力。此次书展由于疫情限流,可预见的现场人流会大大减少。为确保活动效果,我社发行营销团队专门为书展成立“上海书展直播特攻队”,对八场活动进行全程直播,将线上流量导入线下,即便书展日限流量九千人,我们的活动却依然能有几万人同时观看,线上签售,在线答题,影响力依然火爆。其中,“精兵少年 勇往无前——八路全新少儿军事文学力作《精兵少年团》图书分享&签售会”累计观看人数31000,位居12日上海本地直播排名68位;“大美中华书香寻宝--大中华寻宝记系列读者见面会”累计观看人数36000,位列15日上海本地直播排名62位。



三、深入读者、渠道一线调研,疫情之后,市场更需要活力。


暑期调研一直是我社的优良传统,此次书展动员会上社长刘凯军就明确要求,除了做好展销和宣传工作外,各业务部门更应当做好市场调研工作。我社编辑、营销、发行共计40多人出动,通过与读者、同行的交流,获取最新的一线市场信息。参观展台,学习同行在选题开发与图书设计方面的思路与做法,发现他人的优点,找到自己的不足;观摩现场活动,体会不同的主题思路与活动形式,进一步优化自己的营销活动;维护展位,与读者交流,进一步了解读者和市场需求,为图书出版提供思路。此次书展既是疫情之后的第一次大考,也是出版从业者们走出办公室,了解市场的一次机会。
调研之后,我们也有了新的思考。伴随着知识付费、直播等网络带货的渠道和方式兴起,读者的口味与品位都有所改变。而图书作为一种特殊商品,能否采用一般商品的营销模式?作为商品固然需要迎合市场的走向、读者的需求,但真正做到内容保值、保真、延伸和拓展,用思想去引领风尚,或许才是出版社作为内容生产者的真正出路。